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活动行聚星|如何利用线下活动赋能品牌?

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2019年5月31日,由活动行举办的“‘聚星’VOL.35北京站:如何利用线下活动赋能品牌”在北京举行。

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励媖(LeanIn)北京地区负责人-晨希
以下为晨希精彩演讲实录,由云现场整理。
在今天内容当中我大概会讲三个部分:

  • 第一个是我们做线下活动是为了什么?
  • 第二个是为什么说内容永远是线下活动的灵魂?
  • 第三个是我们如何让线下活动持续的焕发光彩?

    线下活动不只是局限于通过对客户一对一,面对面的了解而去推进我们产品更迭。

    实际上我认为线下活动是为了更直观的去感受,这句话实际上是没有说完的,因为线下活动更直观的是感受,以及感受什么。


    这个实际上我认为我们去感受的东西有很多,首先感受一个组织也罢、一个品牌也罢、一个产品也罢,我去感受他的思维方式,感受一个工作或者是一个公司一个平台的理念,感受他的产品,当然这个是最直接的。我觉得线下活动是为了更直观的感受。


    我们来看一下这个是我们所说的励媖北京,实际上现在我们在北京落地的时候他叫做励媖,他是源自于脸书COO 谢丽尔·桑德伯格,她写了一本书叫做《向前一步》。她提倡我们无论在自己的生活中还是在我们的工作中,我们女性要大胆向前一步。


    在这里,我们能够形成一种互助,形成一种相互建立,从而让女性自身让女性周围的人越来越好,向前一步。


    我们发现Leanln社区,在最初的时候在北京地区有10个女孩,其中有一个女孩她叫做陈愉,他是北京Leanln社区创始人,她做了两年志愿者之后她真的辞职了,做了一个全职,来推动Leanln文化在大陆地区的发展。Leanln社区的女性她们都致力于孵化项目,促进经济发展,科技进步社会,创新社会福利等等,其实我们都抱着更美好的一些愿望,我们能够通过个人的努力,通过整个圈子的努力,去实现一些更美好的一些想法。


    所以说我们相信建立完整的生态圈是能够帮助女性向前一步的,这是对女性人才的一种孵化。同时我们发现自主的举办一些线上线下的社会活动是可以扩大我们Leanln里面的影响力,我们相信发掘女性领导力潜能是促进和推动社会进步重要一步,所以说我们才有了现在线下活动这个概念。


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    我今天想强调特别重要的一部分,就是内容永远是线下活动的灵魂,现在在这个互联网如此发达的今天,我们为什么要花时间为什么要花精力坐在这里来参加一场线下活动,我觉得最根本的还是在于它的内容吸引你,它不在于一场活动的主办方是谁,当然了,我可以认识一些人,社交也是一部分的内容,但是如果不是一个主题吸引你,我觉得是不会有人参加的。


    在这个地方我想举个特别简单的例子,比如说我卖一个产品,这个产品是酸奶,大家要觉得我做一个线下活动,可能我这个酸奶根本就没有实体店,我只是在线上售卖,做一个线下活动怎么去做,我直接跟大家说,欢迎来喝我们的酸奶,然后做一场线下活动讲我们酸奶如何好,这个就是线下活动最初级的状态,我们给大家发一些问卷,大家讨论一下我们酸奶哪些品种更喜欢?哪些口味更愿意喝?这是一种产品的沟通。如果是从内容角度我们要怎么去做,我就说这个酸奶不是普通的酸奶,它是无糖的,可以给1岁以下的婴儿喝,或者是刚刚断了母乳的孩子也可以喝,那这个点就会很吸引人,我可以办一场线下活动,你可以带着你的孩子来,在这种情况下我可以告诉你们,我们喝酸奶的好处是什么?我还可以请一个更优更专业且更有影响力的医生跟大家讲讲。


    大家会来参加不是因为酸奶怎么样,而是会知道喝了酸奶会怎么样?以及这个酸奶对我有什么影响?这是一种发散思维,所以线下活动做到现在,我觉得最根本的因素还是在内容上。


    我现在说一下我们的内容是如何产生的?首先我们整个Leanln北京这个社区他内容不断更迭过程当中是不会被替代,我们是逐级在不断的加深对整个女性社群发现他们能够给我们带来新的内容增长。首先我们在2015年的时候根据一本书我们发现了向前一步的理念,是鼓励女性过好生活,做好自己工作。那我们一年所有活动都会围绕这个向前一步,首先大家知道什么是向前一步,大家有一个共同点,提升你自己对向前一步的认知。通过这个理念我们可以举办很多线下活动,让很多女性知道了我们,并且认可了我们。


    在2016年,因为联合国妇女署他们在北京这边推出了一个叫做“他为她”,为什么会推出这个理念,就是因为可能在联合国层面他们做了很多调查,认为在世界范围内尤其是绝大部分国家男性对女性的支持,无论是在生活还是在职场上比例不对称,他们倡导要他为她。男性在生活中对女性有更进一步的帮助,女性会发挥自己更大的能量,实际上帮助到了男性平衡工作和生活,这会是一种共赢的状态。


    因为联合国推出了这个理念我们就抓住了这个契机,我们落地成北京地区,所以我们翻译成中文叫做他为她,基于我们Leanln中国,他们形成了社会企业,他们做了一本白皮书,白皮书的内容出来之后非常的震撼,就是说我们可能平时觉得一个女性在职场当中没有办法真正的进入到高管或者是说没有办法向前去做自己想做的事情,大部分人觉得都是因为职场带来的阻碍,当白皮书发布之后我们的数据结果出来以后发现实际上这种阻碍来自于家庭,你的家庭到父辈开始到你的先生到你的儿子,男性对女性的阻碍,从思想观念当中的阻碍,当然不代表他们不爱你,导致女性无法向前一步,没有办法按照自己的意愿做自己想做的事情。


    这个就是我们当年在2016年的时候推出了他为她的理念,到了2018年时候也是因为我们全国社会企业做了一“次方力”的活动,它鼓励女大学生向前一步,在中国各个地区大学都成立了一个小社团,鼓励女大学生向前一步,在咱们上大学期间我们能够接受到一些先进的想法,然后尊重自己尊重内心,当时是这样想的。“次方力”是我们希望每一个女孩去影响他周围的十个人,那这十个人辐射出去影响100个人,100个人影响更多的人,这个就是“次方力”。同年我们在2018年就推出了Leanln北京次方力访谈,我们邀请了线下活动很多导师为我们做次方力访谈,因为我们发现通过线下活动很多人认识了他们,那希望更深一步去沟通的时候,导师很多东西没有讲完,那怎么办,我们就用次方力访谈服务更多的人,这个就是我们次方力访谈内容推出。


    到了2019年,我们今年刚刚启动了“她力量”概念的推出,这个概念从什么时候来的,我们发现Leanln社区走到今天,我们可能更多的优秀各行各业的女性觉得那些导师离自己的距离有点远,比如说我们周围的同事或者是我在这个社群当中认识的朋友,她可能跟我一样是会员,跟我一样是志愿者,但是她本身有很多故事,她本身很优秀,所以说我们就把这种力量叫做“她力量”,这个“她力量”就是说希望把她通过我们身边的导师来去做一种传播和影响,我今天碰到了一件事情我可以找人和她聊,她可以给我帮助,这个就是激发女性自身的力量。通过这个我们举办了一场“她力量”志愿者,实际上是志愿者团建活动,这些志愿者也是我们的用户,我们让他们讲自己的故事,有一种同质化的共鸣,这个我之后会讲到怎么转化这种产能,让我们志愿者进步同时又带给我们品牌影响,赋予新的能量,以上是我跟大家分享的我们从2015年到2019年之间,我们在内容方面做的更新迭代。


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    下面我们说一下如何发掘?大家觉得你们这些东西非常好,你们想出来的理念都很好,可是我们怎么才能够通过我自己的品牌或者是我自己的线下活动来发现这些点,我自己的内容没有办法更新迭代,现在进入了瓶颈期,那我想跟大家说,在活动本身来讲,认清我们的目标群,像我举的酸奶的例子,可能酸奶的受众非常广,小到1岁大到88岁,但是我们做一场线下活动就要弄清目标人群是什么,或者是短期的目标群体是什么?

    从长远来讲我们要认清我们整体的服务目标人群他们需求的是什么,是不是在每一个人生阶段他们的点都不一样。所以说我们来看一下Leanln北京这些目标人群,我们是根据生命阶段进行划分的,就是说在21岁大学生毕业之下是学生群体,我们更多是在20岁到30岁之间,比如说20岁到25岁是职场层面的新人,25岁到30岁他们是阶层管理者,那这一部分人他们关注的是什么,首先他们可能会关注我怎么样找到理想工作,我步入职场需要做什么?我在职场当中我怎么能够成长,每天繁杂的这些工作给我带来什么?我怎么从这些工作当中脱颖而出?

    我还需要两性关系,或者说我为人处事还需要一些情商的东西,到了下一阶段就上升为我要结婚生子,最高级的我们先不说,我们的会员也罢,志愿者也罢,都会经历这三个层级,我们就根据这三个层级的人去做内容产出。比如说我们会做一些向上管理的内容,我们还做过如何去跟上级沟通你自己的想法,当然这个也是一种向上管理的方式和方面,我们会把面铺开,具体深入下去。

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    第二级是30岁到35岁,35岁到45岁这两级,他们明显年龄增长,阅历增长,社会地位也不一样,而且他们的目标可能也不一样,这个时候对于我们来讲这个群体的人,实际上都是已经成为了我们志愿者组织的核心志愿者,虽然不是志愿者,但是成为了给我们提供渠道,给我们提供知识的人,也可以成为我们导师,这个也是我们发展导师部分的目标群体。这个就是Leanln北京一个图谱一个画像。


    然后我想说,你的内容除了要认清自己的目标群体以外,还有一个最根本就是要贴近用户,要了解用户。


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    接下来讲第三个部分,我想跟大家说的是我们的线下活动是如何去赋能我们的品牌?


    Leanln北京是非全职人员的一个社群,她在北京超过了150场活动,真的是很不容易,因为我们没有固定的办公场所,大家通过微信或者是邮件去沟通的,我现在来介绍一下,我们的这个线下活动的特色在哪里,Leanln北京线下活动包括Leanln其他城市社区,Leanln其他城市社区已经在深圳、广州、南京、西安、青岛、大连、成都等等都有我们的社区,他也是基于这些理念去服务当地女性,我们每一个社区主要的特色就是圈子文化,而且要注意是互助圈子文化,这个就是我们核心的东西。无论如何一个公司任何一种类型的品牌,我们一定要有一个核心的理念,要自始自终贯穿下来。


    我们在线下活动当中,特别有特色的就是这个圈子互动环节,比如说我们组织了一场活动之后还想和导师沟通。我们会组织八到十个人成为一个小组,然后就今天的题目或者是大家需要帮助的地方,我们会在现场做些延展,圈子的这个环节要占到整个线下活动二分之一的时间,我们充足给来到现场伙伴们互动交流的机会,让她们来到这感受到理念上的认同,还有她们思维方式上的相互认可,也给她们自己生活和工作助力,这是来到Leanln北京感受得到的东西。她们得到了这些东西之后就会反哺我们,就形成了赋能品牌,反哺之后她们就会给我们带来更多的资源更多的渠道,还会给我们带来更有影响力的内容。



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再小的企业再小的品牌也要树立自己鲜明的理念,这个理念在Leanln北京非常鲜明了,他就是一种互助文化,那我们通过活动获得一些粉丝,这些粉丝来参加线下活动,我们提供优质的内容,她学到了,感受到了,并且了解之后会形成一个口碑。一般来讲我们可能会在现场会形成一个群,之后我们会利用微信群做一些志愿者招募、或者是会员的招募,再形成一个群体。


这个群体是精准的,首先她们是同城,而且她们认可我们的理念,她们愿意互助,并且三观是一致的,所以说这个时候我们精准人群就出来了,然后这些精准人群又会反哺到我们的活动当中,反哺到我们的品牌当中,就形成了参与者加上资源反哺我们的品牌,这个就是利用线下活动赋能品牌的一个关键的节点。


我通过这个三角用户分层,可以跟大家说一下为什么他们愿意反哺这个组织,这个社群,为什么通过这些人我们可以去赋能我们的品牌?


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首先是对我们这个品牌理念的认可,她们来参与了活动,参与活动之后形成一定的口碑,成为了我们的粉丝。这个时候我们通常会引导申请让她们成为我们的会员,要么加入志愿者,让她们成为铁粉。我们有一部分会员,会主动给我们提供很好的资源,因为她们觉得女性互助文化是非常好的,她们希望帮助更多的人,所以会提供资源,推荐会员。那在活动执行当中呢,又回有很多有能力的铁粉作为我们的志愿者或者导师的身份来参与进来,经过时间和一起共事的机会最终成为我们的核心成员。


Leanln中国做的越来越好也会反哺到我们Leanln城市的社区。但是线下活动还是要依托各个城市去做,这个也是线下活动对品牌的反哺。


让每一个人都向阳成长,是我自己成长的路径,我觉得自从我认识了Leanln北京,加入之后我进步最快的五年,我是军校毕业的,在部队一直做翻译,后面我成为了一个妈妈,就开始跨界了,我去私人银行工作,在Leanln北京小伙伴的帮助下制作了我的工作简历,然后学习了很多我从来没有涉及到的东西,这也是为什么我感受到Leanln北京反哺于我,所以我现在愿意花我的时间精力去反哺她,这个就是一个线下活动带来的好处,从而反哺到这个品牌。


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